GUCCI E IL “TRATTAMENTO LUDOVICO”. (Il re è nudo).

Armine Harutyunyan è stata trattata alla stregua di una borsa.

Proponi un capo decisamente brutto (ad esempio una borsa).
Le persone vedono la borsa e la reputano brutta, è alquanto oggettivo.
Ci cuci sopra il marchio Gucci.
Le persone improvvisamente trovano la borsa un po’ meno brutta. Quasi carina.
La borsa diventa una bella borsa.
Le persone comprano la borsa.

Non è per la modella in sé; sono un’appassionata del grottesco (grottesco /grot·té·sco/ aggettivo e sostantivo maschile: deforme e innaturale, paradossale e inspiegabile, tale da suscitare reazioni contrastanti, dal riso all’indignazione) quindi non c’è problema in lei. Il problema è in un fatto di concetto travisato.

Voglio parlare dei concetti e non delle persone.

Ciò che è stato travisato è in primis una “colpa“.
La colpa di essere brutta.
La colpa di essere una modella.
La colpa di essere la testimonial di punta di Gucci.
Ma questo non ci interessa, perché, appunto, non è il fulcro della questione ed è quindi uno dei primi travisamenti di cui vorrei fare una disamina.

Lo stolto guarda sempre il dito e mai la luna.
Infatti il saggio Gucci sa benissimo che guarderemo tutti il dito. Perché è un dito grosso, ingombrante, come il naso della modella armena. È un dito storto, dismorfico, come il suo mento fotografato con l’angolazione peggiore.
Gucci lo sa. Guarderemo solo quello e fa di tutto affinché questo accada.
Ma se Gucci “costruisce”, nel vero senso della parola, la bruttezza della sua testimonial (in alcune foto di altra destinazione parrebbe più carina di quanto non sia nell’immagine utilizzata per la campagna pubblicitaria) allora è evidente che non si possa assolutamente guardare ad Armine Harutyunyan come il soggetto della questione. Non è nella persona di Armine: il soggetto è l’immagine elaborata (artificiosamente o no) e programmaticamente proposta dalla maison di moda.
Dobbiamo dunque valutare e giudicare il contenuto e il senso di quell’immagine e tenere sempre a mente che la Harutyunan ha solo prestato il suo volto perché esso diventasse uno strumento.
Armine è strumento.
Lei, la sua anima, la sua personalità (che continuamente vengono tirate in ballo) non c’entrano. Non costituiscono nessun elemento della questione. Sono il travisamento.

Dobbiamo eliminare i travisamenti.
Immaginiamo dunque il volto proposto da Gucci come un’immagine artificiale, come un dipinto, come una creazione digitale. Facendo cosí verrà meno uno degli elementi che ci confonde, ovvero “la colpa” di Armine di essere meno di noi e di ricoprire un ruolo al di sopra di noi.
Pensiamo all’immagine.

In un post che ho letto su Facebook si menzionavano, per fare una sorta di confronto, una certa arte del ‘900 e il cambiamento dei criteri estetici.
Si diceva che probabilmente le persone che giudicano questa modella armena una donna “brutta”, sono gli stessi che giudicano brutti i dipinti di Modigliani e Picasso.
Ma se si sostiene che un Modigliani o un Picasso siano “belli” forse di arte non si conosce granché.

Nel ‘900 l’arte non contempla più il concetto del bello (in un’epoca di enormi cambiamenti e guerre mondiali, leggi razziali e stermini…il bello si dissolve proprio come idea e non ve ne resta grande traccia). Nel ‘900 ci sono i criteri dell’espressione, della composizione e del concetto.
Allo stesso modo, Gucci NON sta proponendo “un altro tipo di bellezza” perché questa immagine non rispecchia nessun canone estetico attualmente condiviso (nell’anno Domini 2020, nella cultura occidentale dell’asse USA/Europa): Gucci sta proponendo un concetto. Ovvero porre l’oggettivamente sgradevole alla vista di tutti in maniera coatta.
È il “trattamento Ludovico”.
Gucci ci sottopone alla visione di ciò che nel nostro immaginario stride, esattamente come fanno in Arancia Meccanica: l’autorità (nel nostro caso il marketing, nella pellicola di Kubrick la legge) sottopone forzosamente Alex alla visione di filmati orribili e di ultraviolenza col sottofondo del suo amato Ludwig Van Beethoven, al fine di creare nella sua testa il corto circuito che gli farà odiare la sua stessa natura violenta e (qui vi è del sadismo) la sua musica preferita. Abbinando il sublime e l’orribile il cervello compie un adattamento necessario: o amare la moda e la modella brutta, o odiare definitivamente entrambe. L’associazione è inevitabile, in una direzione o nell’altra.
Ma siccome Gucci non è sciocco, e tutto è pianificato con estrema precisione, sa benissimo cosa accadrà e in quale senso funzionerà l’equazione (oltre alla gigantesca attenzione che gli sarà rivolta in base alla sempre valida formula “purché se ne parli”). Accadrà uno scacco matto.
È la dissonanza cognitiva.

Un individuo che attivi idee, o comportamenti, tra loro coerenti, si trova in una situazione emotiva soddisfacente (consonanza cognitiva); al contrario, si verrà a trovare in difficoltà discriminatoria ed elaborativa se le due rappresentazioni sono tra loro contrapposte o divergenti. Questa incoerenza è quella che produce, appunto, una dissonanza cognitiva, che l’individuo cerca automaticamente di eliminare o ridurre a causa del marcato disagio psicologico che essa comporta.

Lo sforzo disumano di vedere il bello in un’immagine che viene presentata (con ogni sforzo possibile) volutamente sgradevole, lo stiamo facendo noi stessi solo per non sentirci retrogradi in materia di bodyshaming; un po’ come quando alle mostre di arte contemporanea ci si sforza di dire che un televisore fracassato adagiato sul pavimento in mezzo al museo “è bello” per non sentirsi ignoranti.
Non lo è affatto.
Un televisore rotto in sé non ha nulla del “bello”. È solo un televisore rotto. È concettuale. Può essere “concettualmente interessante” ma non “visivamente bello”.
Pari pari alla modella di Gucci.

L’immagine inventata da Gucci è una provocazione a doppio filo.
Una provocazione fisica e sensoriale che confluisce in una reazione emotiva: vedo un’immagine sgradevole, provo emozioni negative come rabbia, repulsione, disgusto.
È altresì una provocazione intellettuale che ha il suo apice in una scelta razionale che è però influenzata contemporaneamente da un aspetto logico e uno etico formalmente contrastanti: se ammetto che la modella è brutta (logica), viene messa in discussione la mia etica (bodyshaming, giudizio morale); se voglio aggirare l’etica, sono costretto a dire contro ogni logica che in fondo la bellezza è relativa (e filosoficamente lo è, ma qualcosa dentro, qualcosa di sensoriale, mi rivela attraverso un senso di disagio e fastidio, come un campanello d’allarme, che sto contraddicendo la natura del mio puro sentire).
Logico ma eticamente disdicevole.
Etico ma interiormente corrotto.

La scelta.
La scelta è “l’attivazione di vari processi elaborativi che permettono di compensare la dissonanza cognitiva” al fine di creare artificiosamente una coerenza interna.

Armine Harutyunyan è il “cesso” di Duchamp girato sottosopra e messo in esposizione: Duchamp sapeva bene che esponendolo non sarebbe diventato bello, tantomeno sarebbe diventato una “fontana” così come il titolo attribuito all’opera pretendeva ironicamente. Ma sicuramente avrebbe guadagnato “l’aura“.
Esporre un (s)oggetto equivale a investirlo di una certa proprietà, di un “valore” non direttamente proporzionale alle sue caratteristiche intrinseche.
Marcel lo sa.
Gucci lo sa.
Voi no.

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Un dettaglio, in tutta questa vicenda di marketing analizzata finora eliminando la parte emotiva e mettendo sul tavolo i fatti, valutando la struttura nuda di quanto compiuto da Gucci, va però ricondotto necessariamente a quanto di emotivo tutto ciò era mirato a suscitare nel pubblico.
Una campagna di marketing, una qualunque comunicazione, è volta ad ottenere una reazione ben precisa e la reazione, unanime, è stata: “io sarei un/a modello/a migliore”, “perché lei e non io?”.
Autostima. Vanità. Invidia.
Le emozioni primitive che hanno portato a travisare tutto e a giudicare con parole feroci lo strumento (la modella) anziché il fatto (un po’ come condannare la pistola per l’omicidio di un uomo).
L’arma ha sparato ed è ancora fumante.

Ma è comprensibile…l’uomo ha bisogno di modelli, ha fame e sete di modelli.

L’uomo ha creato gli dei e li ha posti al di sopra di sé.

L’uomo ha creato gli dei a sua immagine e somiglianza (e ha detto che è stato il contrario) ma li ha resi migliori di sé, non troppo, ma migliori di sé.

L’uomo ha creato un modello ideale di uomo al quale tendere allungando le braccia.

L’uomo ha dato agli dei anche qualche difetto affinché potesse essere perdonato e giustificato per i suoi (enormi, infiniti).

L’uomo guarda ai modelli e migliora se stesso.

Gucci ha distrutto “il modello”.
Ha posto nell’Olimpo un esemplare della peggior specie dichiarando: “questo è Dio, questo è il vostro nuovo modello“.
E l’uomo che teme gli dei sa che le strade possibili sono solo due: o cedere alla loro grandezza e cercare di assomigliargli e peggiorare assoggettando definitivamente il suo cuore e la sua volontà, o riconoscere che il re è nudo! e liberarsi definitivamente di una forza che non esiste restando però orfano, unico padre e modello di se stesso.

E l’uomo non vuole. L’uomo desidera un padre esemplare. Un padre che sia bello. Buono e bello.

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I vestiti nuovi dell’Imperatore (Il Re è nudo)
di E.J. Gold

C’era una volta (e solo una) molti molti anni fa, così tanti che il passaggio del tempo non era neppure iniziato, un Re che amava così tanto i vestiti nuovi che spendeva in essi tutto quello che aveva.
Possedeva un abito diverso per ogni ora della giornata, per ogni giorno della settimana, e per ogni settimana dell’anno..
Niente importava per Lui, eccetto i Suoi vestiti; eppure non trovava soddisfazione neppure nello splendore di tutto quel guardaroba. Tutte le volte che il Suo sarto veniva al Palazzo, Egli gli chiedeva continuamente qualcosa di nuovo.
Alla fine il sarto era sull’orlo della disperazione; non riusciva a trovare più nulla di nuovo, ed il brutto è che era l’unico sarto in tutto il Regno.
Così pensò e pensò, e riuscì finalmente a ordire un piano. Disse al Re di aver inventato un nuovo tessuto che non solo cambiava colore e forma ogni momento, trasformandosi sempre in un nuovo abito, ma rivelava anche coloro che erano stolti, ignoranti, stupidi, o tutti e tre, in virtù di una sua magnifica proprietà. ad uno stupido, il tessuto sarebbe stato invisibile, mentre ad un saggio sarebbe apparso in continuo cambiamento e splendidamente bello.
“Che formidabili abiti!” pensò il Re tra Sé. naturalmente tra Sé. sempre tra Sé. “Solo indossandoli riuscirò a distinguere i saggi dai pazzi”.
Subito commissionò al sarto i nuovi vestiti. Le settimane passarono, e questi abiti non arrivavano; e non c’è da meravigliarsi, poiché non c’era niente da spedire. Il sarto non aveva intenzione di cucire nulla; intendeva far recapitare al Re “un bel nulla”, dopo aver lasciato passare un adeguato periodo di tempo per convincere il Re che i vestiti, come Gli aveva spiegato a lungo e con un linguaggio eccessivamente tecnico, avrebbero previsto ogni possibile circostanza con raffinato dettaglio e che erano molto difficili da produrre.
Finalmente il pacco con l’abbigliamento invisibile arrivò ed il Re lo aprì eccitato, solo per scoprire che Egli non riusciva a vedere proprio nulla..
Ma non desiderando apparire stolto, ignorante o stupido, o tutti e tre, fece finta d’indossare i nuovi vestiti ed uscì tra la gente del Suo Regno.
E pensate anche solo per un momento che i suoi sudditi volesse rischiare la testa accennando alla Sua nudità? Neppure per sogno! Nessuno lo fece! .Fin quando un bambino disse, un po’ troppo forte, mentre il Re stava passando in processione:
“Ehi, guardate! Il Re è nudo!”
Un frastornante silenzio si sparse tra la folla assemblata per assistere alla processione del Re e dei Sui Ministri mentre il riverbero delle parole del bambino si spandeva per la piazza.
“Guarda cos’hai fatto!” gemette il Re al sarto, “Tutti pensano che Io sia uno stupido che se ne va in giro nudo!”
“Sciocchezze, Vostra Maestà,” temporeggiava i sarto, “l’abito fa l’uomo, ma il Re fa lo stile. Non videro tutti il vostro vestito arcobaleno cangiante, non appena usciste dal Palazzo? Solo i bambini sono incapaci di vederlo. È naturale, sono ignoranti. Come potrebbero sapere? Non hanno la capacità sociale di nascondere la loro stoltezza”.
“Sentite cosa dobbiamo fare,” propose il sarto, “insegnerò a tutti i bambini a vedere i Vostri vestiti nuovi; fin quando non imparano, semplicemente ignorate cos’hanno da dire su di Voi”.
Il Re pensò che si trattava di un ottimo piano e dette al sarto il nuovo compito di insegnare a tutti i bambini a vedere i Suoi vestiti nuovi.
Passò un po’ di tempo, ma per insegnar loro a vedere dei vestiti invisibili, anzi di fatto inestistenti, ed anche a crederci nonostante i loro stessi sensi e la loro intuizione, il sarto dovette ricorrere, con i bambini, a metodi molto forti di magnetismo animale, detti “ipnosi”.
Questi metodi erano così potenti che, mentre i bambini si immergevano nell’allucinazione dei vestiti del Re, la loro visione del mondo realè si affievoliva e quando raggiungevano l’età adulta, sebbene potessero adesso vedere gli abiti nuovi del Re, erano però incapaci di vedere lo stesso Re, eccetto che in qualcuno dei più stravaganti spot commerciali di bibite gassate su una tv via cavo.
Quando il Re si lamentò con il sarto riguardo a questo inconveniente, quest’ultimo rispose: “Beh, cosa volete di più? Di cosa avete più piacere? Volete che essi siano capaci di vedere i Vostri vestiti, o Voi? Non potete avere entrambe le cose, lo sapete”.
Il Re non lo sapeva, ma s’immaginò che il sarto ne sapesse di più di Lui. Poteva sempre tornare ad indossare i vecchi abiti ma essi, a confronto con questo infinitamente mutevole abito arcobaleno cangiante, non parevano più adeguati.
“Che ne pensate di questo?” chiese il sarto, “Insegnerò a tutti i bambini a vedere il vestito, ma insegnerò anche a pochi di essi (non alla maggioranza della popolazione, poiché c’è bisogno di loro per sostenere il Regno, ma agli stupidi, a coloro che sono in ogni caso inutili agli scopi generali della vita, come gli sciamani, i mistici ed altri “procaccia-guai”) a vedervi. Naturalmente, dovete capire che quando imparano a vedere Voi e non i Vostri vestiti, Voi apparirete loro nudo…” aggiunse in un tono leggermente di scusa.
“Ne vale la pena” acconsentì il Re. E così, ad alcuni stupidi del Regno (diversi, disadattati, e quelli che, per qualche scherzo della sfortuna, non si accontentavano delle allucinazioni) fu insegnato a vedere il Re e a dimenticarsi dei vestiti.
E da quel giorno fino ad oggi, il sarto non è stato più così indaffarato.
E le nuove idee per i nuovi abiti del Re?
Ormai, chi se ne frega più?

(Credits: frame from A Clockwork Orange, 1971 – directed by Stanley Kubrick)

Un pensiero riguardo “GUCCI E IL “TRATTAMENTO LUDOVICO”. (Il re è nudo).

  1. in realtà mi sono sempre chiesto come mai si soffermano su Armine e non si accorgono che è da parecchio tempo che usano delle “bellezze” non convenzionali, ci sono da tempo anche dei meme riguardo alle modelle “brutte”. insomma, è stato montato un caso, ma è un fenomeno che c’è da tempo, me ne sono accorto anche io che di moda non so nulla!

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